Compre ahora, arrepientase despues.

La estrategia publicitaria para imponer a un candidato se parece cada vez mas a la que se usa para vender un yogur o una gaseosa: poco importa su calidad, lo que vale es como lo reciba el mercado.

Si hay un icono que marca la irrupción del marketing en el farragoso terreno de la política argentina es este: un Raúl Alfonsín sonriente, enfundado en un traje oscuro, que junta las manos sobre su hombro izquierdo en un gesto que es a la vez señal de victoria y símbolo de abrazo a todos los argentinos.

Corrían los primeros meses de 1982, la desordenada retirada de los militares abría las puertas al retorno de la democracia y los dos partidos tradicionales peleaban palmo a palmo los votos de la ciudadania. Por esos avatares de las coberturas periodisticas, a este cronista le toco en suerte entrevistar a los responsables de campaña de la UCR y del justicialismo.

"Alfonsín fue el primero en recurrir de modo sistematico y planificado a los servicios de un grupo de creativos de agencia, que sacaron provecho de un medio de tanta penetración social como es la television. Asimismo, la campaña de Alfonsín ´83 fue pionera en elegir a la TV como principal usina de la construcción de imagen del candidato. El postulante radical grabo una treintena de innovadores spots, que resultaron muy efectivos, sobre todo en constraste con la tradicional y poco carismática figura de su adversario, el peronista Italo Luder. Además, los especialistas incorporaron a la acción comunicativa de Alfonsín una serie de símbolos emotivos muy apropiados para el lenjuage gestual exigido por la TV, como el famoso saludo de manos entrecruzadas. También se incluyeron aspectos estéticos como el ovalo RA con los colores de la bandera nacional, que asimilaron los conceptos "Raúl Alfonsín=República Argentina", en reemplazo del tradicional escudo partidario.

Desde aquella primigenia experiencia pos dictatorial, el marketing político paso a ser parte fundamental de las campañas autóctonas. Amilcar Fidanza habla de cuatro aspectos fundamentales de la tarea de posicionar a un candidato: la construcción de la imagen, el diseño de la agenda, la elaboración del mensaje y la definición de los targets.

"El verdadero marketing político pregona maximizar las fortalezas y minimizar las debilidades del candidato, pero partiendo de la base real con que uno cuenta".

"Hay que elaborar una "hipótesis de campaña" para un candidato determinado que tiene ciertas posibilidades y también ciertas imposibilidades. A veces uno llega a comités de campaña donde ya se sabe de antemano que se va a perder.

Mas allá de las estrategias y los resultados, la mayoría de los expertos en marketing político se plantean también la cuestión de los limites éticos de una campaña. "Un fenómeno nuevo es la estigmacion, que ha pasado a ser un instrumento fundamental en las campañas".

"El limite moral de las estrategias electorales tiene que estar impuesto por la necesidad de no degradar el debate político ni condicionar en forma abusiva la libertad de elegir de los ciudadanos".

Con campañas positivas o negativas, limpias o sucias, el marketing político ya lleva casi veinticinco años en el escenario político argentino. Para bien o mal, vino para quedarse.